一雙網(wǎng)紅毛線鞋如何撐起高達(dá)250億的市值
據(jù)《時(shí)尚商業(yè)新聞》報(bào)道，總部位于洛杉磯的環(huán)保運(yùn)動(dòng)服裝品牌 Allbirds 于周三在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，其業(yè)績首日股價(jià)盤中飆升逾 100%，收盤股價(jià)上漲 92.6% 至 28.89 美元。市值約為41億美元，約合人民幣256億元，幾乎是此前估值21億美元的兩倍。專注于。

Allbirds 上市首日收盤股價(jià)上漲 92.6% 至 28.89 美元，市值約為 41 億美元。 .此次IPO由摩根士丹利、摩根大通和美國銀行承銷。在已發(fā)行的 2020 萬股中，Allbirds 出售了 1630 萬股，另外 380 萬股來自某些現(xiàn)有股東。

公開資料顯示，Allbirds 成立于 2015 年，以可持續(xù)發(fā)展理念和采用可再生羊毛面料制成的鞋子而聞名。一雙鞋的平均碳排放量比一雙標(biāo)準(zhǔn)鞋少30%。休閑舒適的生活方式，以及可再生天然材料的開發(fā)和應(yīng)用，在短短四年內(nèi)成長為獨(dú)角獸企業(yè)。

成立六年來，Allbirds 已向全球超過 400 萬用戶銷售了超過 800 萬雙鞋類產(chǎn)品。好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧、蘋果 CEO 庫克、NBA 球星安德·李·伊戈達(dá)拉、美國前總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬、英國演員艾瑪·沃特森等名人都是 Allbirds 的忠實(shí)粉絲。

上市后，Allbirds 創(chuàng)始人 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 將繼續(xù)擔(dān)任聯(lián)席 CEO，其中 Tim Brown 持有公司 10% 的股份，按 15 美元的股價(jià)計(jì)算，估值約為 2.2 億美元。 Joey Zwillinger 持有 8% 的股份，價(jià)值約 1.75 億美元。

對(duì)于Allbirds上市首日的高漲，業(yè)內(nèi)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，意義重大。在充滿不確定性的環(huán)境下，獨(dú)角獸公司的估值正在降溫。去年 2本月上市的床墊品牌Casper Sleep就是一個(gè)教訓(xùn)，其股價(jià)迄今仍低于其IPO價(jià)格。

去年9月，Allbirds在E輪融資中從富蘭克林鄧普頓、T. Rowe Price等大型投資公司融資1億美元，估值從2020年1月的17.3億美元跌至17億美元。 .

其背后的原因在于，雖然可持續(xù)環(huán)保已成為受教育程度較高的中產(chǎn)階級(jí)的流行概念，但并未成為影響大眾消費(fèi)市場購買的主要因素。 BMO Capital Markets 的零售分析師 Simeon Siegel 表示，時(shí)尚領(lǐng)域的絕大多數(shù)大眾消費(fèi)者不受環(huán)境問題的影響。

“Allbirds 能證明自己價(jià)值 10 億美元嗎？”彭博社今年早些時(shí)候發(fā)布的。報(bào)告指出，盡管Allbirds克服了創(chuàng)業(yè)圈的困難，打造了環(huán)保羊毛運(yùn)動(dòng)鞋這一新興產(chǎn)品品類，但如何更深入地打動(dòng)投資者，是這個(gè)硅谷最受歡迎的鞋履品牌面臨的另一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。

迄今為止，Allbirds 一直沒有盈利，這被認(rèn)為是最大的潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。

Allbirds在招股書中坦言，該品牌自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，但隨著品牌價(jià)值和美譽(yù)度的提升，以及新資金的注入，Allbirds仍有強(qiáng)勁的增長潛力。

成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌意味著Allbirds開辟了更年輕的市場

數(shù)據(jù)顯示，雖然Allbirds去年的營收較2019年的1.94億美元增長12.88%至2.19億美元，但其凈虧損從1450萬美元擴(kuò)大至2580萬美元，主要是由于運(yùn)輸、物流的增加以及疫情期間的運(yùn)營成本。按地區(qū)劃分，該品牌76%的收入來自美國，24%來自國際市場。

根據(jù)招股書公布的詳細(xì)內(nèi)容，與2019年相比，Allbirds 2020年的SGA支出增長36.6%，主要來自新員工和門店數(shù)量，其中人工相關(guān)成本增加1380萬美元，門店折舊和攤銷費(fèi)用增加370萬美元，店鋪?zhàn)饨鹪黾?50萬美元。

營銷費(fèi)用也較上年有所增加24.6%的增長主要是由于競爭加劇、媒體投放成本增加，以及疫情爆發(fā)后更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商渠道，導(dǎo)致相關(guān)成本增加。

鑒于不斷變化的消費(fèi)者偏好、供應(yīng)鏈壓力、廣告成本增加、租金上漲，Allbirds今年上半年的營業(yè)收入進(jìn)一步增至1.17億美元，而凈虧損則達(dá)到2113萬美元。美元，與去年幾乎持平。

根據(jù)Allbirds的最新披露，由于費(fèi)用仍在增加，該公司第三季度的虧損將繼續(xù)擴(kuò)大。預(yù)計(jì)截至9月30日的三個(gè)月期間公司將錄得1500萬美元至1800萬美元的虧損，去年同期凈虧損為700萬美元。

或許是為了打動(dòng)資本市場，挖掘更多市場潛力，Allbirds從去年開始就動(dòng)作頻頻，包括與阿迪達(dá)斯合作推出新功能鞋、擴(kuò)大董事會(huì)規(guī)模等，并逐漸轉(zhuǎn)型為綜合運(yùn)動(dòng)品牌。

去年年初，Allbirds 開始銷售功能性內(nèi)衣。隨后在 5 月，Allbirds 推出了第一款功能性跑鞋 Dasher 系列。去年10月，品牌還發(fā)布了“新綠科技”服裝系列，首個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝系列也于近日登陸Allbirds門店和官網(wǎng)。

Tim Brown 和 Zoey Zwillinger 強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大產(chǎn)品品類最直接的目的是覆蓋更多人群，為品牌尋求更多增長動(dòng)力。 Allbirds 渴望成為一家高增長和盈利的公司。未來，它將為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，同時(shí)減少對(duì)全球環(huán)境的影響，以長期可持續(xù)的回報(bào)回報(bào)投資者。

Allbirds 還需要警惕這樣一個(gè)事實(shí)，即時(shí)尚評(píng)論家和越來越精明的消費(fèi)者質(zhì)疑“可持續(xù)時(shí)尚”的真實(shí)性。

8月初，Allbirds突然陷入“可持續(xù)推廣”的法律糾紛。原告Patricia Dwyer認(rèn)為，雖然Allbirds的廣告“充斥著環(huán)保詞”，但品牌的真實(shí)運(yùn)作與品牌塑造的可持續(xù)形象不符。不匹配，相關(guān)營銷是“虛假、欺騙和誤導(dǎo)”。

盡管 Allbirds 隨后回應(yīng)并提交了一系列辯護(hù)，但它全部或部分拒絕了 Patricia 德懷爾提出的索賠是基于“缺乏證據(jù)且無法確定任何確切的有害后果”，而帕特里夏·德懷爾的指控“無法量化經(jīng)濟(jì)損失和賠償金額”，公司沒有法律義務(wù)披露這些被稱為“隱瞞”的事實(shí)，但依然引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑可持續(xù)時(shí)尚和環(huán)保品牌的“真實(shí)性”。

巧合的是，阿迪達(dá)斯也被投訴稱其“環(huán)保”的 Stan Smith 運(yùn)動(dòng)鞋并非如廣告中所述的 100% 可回收塑料制成。法國廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)經(jīng)調(diào)查裁定，阿迪達(dá)斯在“永遠(yuǎn)”海報(bào)中的宣傳確實(shí)夸大其詞，具有誤導(dǎo)性，違反了現(xiàn)行的廣告道德。

有業(yè)內(nèi)分析人士強(qiáng)調(diào)，可持續(xù)品牌的競爭力絕不是環(huán)保概念本身。就像所有從利基中涌現(xiàn)出來的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，最初支持品牌的忠實(shí)利基對(duì)于一個(gè)有商業(yè)野心的品牌來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新品牌的增長動(dòng)力往往來自大量的營銷支出，不可持續(xù)。 , 發(fā)展空間和規(guī)模未知。

對(duì)于相關(guān)問題，Joey Zwillinger 曾解釋說，Allbirds 的出發(fā)點(diǎn)是為消費(fèi)者提供一雙舒適且功能強(qiáng)大的休閑鞋。競爭力不僅僅是一個(gè)可持續(xù)的標(biāo)簽，而是它對(duì)天然面料的創(chuàng)新。應(yīng)用，創(chuàng)新使用蟹殼、羊毛、桉樹、甘蔗等原材料，使產(chǎn)品的性能優(yōu)于聚酯纖維等人造化學(xué)材料。

更糟糕的是，Allbirds 終于登上了資本舞臺(tái)，但模仿者卻接連出現(xiàn)。在耐克和阿迪達(dá)斯的背后，是一個(gè)由小型瑜伽社區(qū)支持的 lululemon 神話。 lululemon 的背后是眾多的 Allbirds，而 Allbirds 的背后則是無數(shù)的新人。

據(jù)《時(shí)尚商業(yè)新聞》報(bào)道，對(duì)時(shí)尚消費(fèi)表現(xiàn)出濃厚興趣的軟銀，繼對(duì)國內(nèi)童裝獨(dú)角獸 PatPat 投資 1.6 億美元后，近期又率先融資 4 億美元投資美國功能性運(yùn)動(dòng)品牌 Vuori。本輪融資后，Vuori最新估值已悄然達(dá)到40億美元。它是近期時(shí)尚服裝領(lǐng)域市場上最大的投資之一。 2019年，其估值僅為2億美元。

與 Allbirds 相同，Vuori誕生于2015年，因?yàn)閯?chuàng)始人Joe Kudla最初的愿景是為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)可以從健身房和普拉提教室無縫過渡到其他場合的運(yùn)動(dòng)裝，因此該品牌在業(yè)界也有“男性版lululemon”。標(biāo)題。

男裝設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)讓 Vuori 很快找到了獨(dú)特的市場切入點(diǎn)。該品牌的第一款暢銷產(chǎn)品是一條適合瑜伽的多功能男士短褲。 2018 年，Vuori 推出了女性運(yùn)動(dòng)裝。目前，女裝業(yè)務(wù)已占整體業(yè)務(wù)的50%，產(chǎn)品涵蓋慢跑、戶外和游泳領(lǐng)域。

在實(shí)體零售方面，Vuori也有著不同于其他新興DTC品牌的傳統(tǒng)態(tài)度。品牌重視實(shí)體零售的有效性，不排除批發(fā)渠道的銷售。截至目前，Vuori在美國擁有9家門店，年底將增至14家，并計(jì)劃明年進(jìn)軍中國和日本。

除了“男版lululemon”的定位標(biāo)簽，資本對(duì)Vuori的偏愛，也是基于其良好的盈利能力。公司從2017年開始盈利，這在新興的DTC服裝品牌中獲得融資非常突出。

Fast Company分析師在報(bào)告中指出，與Allbirds、Casper Sleep等DTC品牌不斷增加的虧損相比，Vuori的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性讓投資者充滿信心。

今年9月，高瓴旗下瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On Angpao也登陸紐交所，市值超過90億美元。該品牌成立于2010年，2018年正式進(jìn)入中國，但中國已成為增長最快的區(qū)域市場。與去年同期相比，安昂帕2021年上半年在中國的銷售額增長了300%。

與此同時(shí)，一二線的耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon、Under Armour等運(yùn)動(dòng)服飾品牌也在大力投資可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保，目標(biāo)是真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為核心技術(shù)以外的附加優(yōu)勢。

包括 Target、Madewell、Urban Outffiters 旗下的 Free People、Solid & Striped 和 WeWoreWhat 在內(nèi)的品牌也在押注環(huán)保和可持續(xù)運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)者對(duì)裝飾產(chǎn)品的選擇越來越多。

盡管賽道越來越擁擠，但Allbirds對(duì)未來仍然保持積極樂觀的態(tài)度。這種信心可能來自其高度忠誠的粉絲群。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2020年約53%的凈銷售額將由回購用戶貢獻(xiàn)。 2016-2019年期間，43%的用戶會(huì)在2020年12月31日前再次購買該品牌的產(chǎn)品，50%的用戶會(huì)在第二次購買后選擇第三次購買，55%的用戶會(huì)在2020年12月31日前繼續(xù)購買第三次購買。

喬伊·茲維林格在雅虎財(cái)經(jīng)直播的對(duì)話中直言，未來10年的運(yùn)動(dòng)鞋市場將呈現(xiàn)不同的面貌，因?yàn)榘ˋllbirds在內(nèi)的具有“可持續(xù)發(fā)展”理念的公司正在遠(yuǎn)離耐克和阿迪達(dá)斯。搶市場。在招股說明書中，Allbirds 使用“可持續(xù)”一詞超過 220 次，還提出了歷史上第一個(gè)“可持續(xù)公開發(fā)行”標(biāo)準(zhǔn)。

Joey Zwillinger 還透露，在資本市場的支持下，Allbirds 將加大對(duì)新材料研發(fā)的投入，延續(xù)可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保的理念，也將加速全球擴(kuò)張。門店規(guī)模將從目前的約30家門店增加。增加到數(shù)百。

即便短時(shí)間內(nèi)無法與耐克、阿迪達(dá)斯等職業(yè)運(yùn)動(dòng)巨頭抗衡，但成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌上市，意味著Allbirds開辟了更大的市場。 Joey Zwillinger 強(qiáng)調(diào)，Allbirds 圍繞自然的創(chuàng)新是一項(xiàng)長期投資，盈利只是時(shí)間問題。

當(dāng)消費(fèi)者開始更加關(guān)注自己的消費(fèi)是否具有積極價(jià)值時(shí)，道德時(shí)尚將逐漸成為行業(yè)的趨勢和核心。品牌需要意識(shí)到的是，真正的可持續(xù)發(fā)展是積極響應(yīng)形勢和消費(fèi)者認(rèn)知的變化，在商業(yè)部署上與時(shí)俱進(jìn)。